Почему Zynga постиг крах

9 октября 2012 Джош Констайн

В 2008 году в Zynga все рассчитали правильно. Facebook стал главным игровым порталом для тех, кто раньше не играл в игры. Вирусный взрыв был ошеломляющим. Рекламные ставки Facebook были низкими, поэтому покупать трафик можно было дешево. В большинство игр играли на десктопе. Но скоро все поменялось, и в Zynga так и не смогли перестроиться.

Вот четыре главных сдвига, которые привели к падению влияния и курса акций Zynga.

Разработчиков много, простых игроков мало

В годы, предшествующие взлету Zynga, видеоигры считались чем-то таким, во что играют только заядлые геймеры. Так игры начинались: вспомним простые аркады вроде Pong или Pac-Man. Когда-то они привлекали массовую аудиторию. Однако по мере роста мощности машин и появления домашних консолей и игры, и контроллеры к ним становились все сложнее. Ваша мама уже не играла в Halo или Final Fantasy. Или, более точно, не могла играть.

Однако Facebook сделал практически эквивалент игровой консоли и дал его миллионам людей, которые не были заядлыми игроками. Марк Пинкус понял это и стал делать игры для массового рынка. Клик-клик-клик, простые действия – что-то такое, что доступно каждому. Однако скоро это же поняли и другие, и рынок стал фрагментироваться.

За пять лет, что прошли с тех пор, игроки тоже поумнели. Самые популярные игры до сих пор довольно простые, но постепенно набирают популярность и более сложные, такие как стратегический симулятор War Commander. Некоторые из тех, кому еще недавно хватало кликанья по кабачкам в FarmVille, стали переходить на более сложные игры.

Клики стали дороже

Но вернемся в 2008 год. Тогда был большой и нетронутый рынок потенциальных игроков в Facebook, и Zynga искала способы выйти на них. Тогда бренды еще сильно не интересовались рекламой на Facebook, а другие игровые компании еще не поняли потенциал сайта для приращения пользовательской базы. В результате стоимость кликов по объявлениям в Facebook была низкой, и инвестиции в пересчете на одного игрока быстро окупались.

И вот Zynga поскребла по сусекам и собрала денег – примерно $40 млн инвестиций в три раунда за семь месяцев. Она купила много рекламы – так много, что некоторое время ее платежи составляли большую часть доходов Facebok, иногда до 10%.

Со временем прямые рекламодатели, бренды и другие игровые компании начали вкладывать все больше денег в рекламу на Facebook, и ставки возросли. По некоторым данным, в 2009 году цена за клик дошла до $0,27, а сейчас она почти в три раза выше – около $0,88. Это значит, что Zynga уже не может покупать новых пользователей так эффективно, как раньше. Ей пришлось сделать ставку на органический вирусный рост, но, увы…

Facebook устал от игрового спама

Когда Facebook запустил новостную ленту и платформу приложений, он еще не знал, что получится при их объединении. Zynga быстро стала вирусным титаном. Она стала выпускать игры, где для победы нужно просить своих друзей о помощи. Игра постоянно прерывалась предложениями призвать на помощь друзей, опубликовав запись для всех друзей типа типа «Могли бы вы подоить мою корову?». Zynga получила возможность с каждого привлеченного рекламой пользователя получать еще двоих, которых первый мог пригласить через свою новостную ленту.

Вскоре игровой спам от разработчиков вроде Zynga достиг такой точки, что грозил затопить обычные сообщения и фотографии от друзей, испортив весь смысл существования Facebook. Марк Цукерберг обратил внимание на эту проблему, сказав в интервью:

Многие пользователи любят играть в игры, но многие пользователи игры терпеть не могут, и это создало большую проблему, потому что любители игр хотели публиковать в своей ленте сообщения о своей ферме, или войне, или чем-то еще. Но те, кому игры неинтересны, не хотят видеть такие обновления. Поэтому мы немного поменяли баланс, чтобы, если вы не любите игры, вы получали меньше уведомлений.

И вирусное золотое дно для Zynga кончилось.

Экраны уменьшились, а вместе с ними и прибыли

Zynga не один год продавала виртуальные товары в настольных играх для Facebook без налогов. Фактически она продавала копии цифровых изображений, которые сами по себе ничего не стоят, за реальные деньги. Маржа прибыли была баснословной. В июле 2011 года Facebook вынудил всех разработчиков перейти на его собственную виртуальную валюту – кредиты и начал взимать 30% комиссии. Zynga могла бы договориться о немного меньшем налоге, но все равно это был удар по ее доходам.

В лучшую пору Zynga большинство людей работали в Facebook на компьютере, и там же были все игры. Но очень быстро произошел переход на мобильные устройства. Так быстро, что это стало сюрпризом даже для Facebook. И это был очередной удар по Zynga.

Игровой гигант работал только по модели фримиум, он никогда не выпускал игры, которые сначала нужно купить, чтобы играть. Zynga нужно было учиться выпускать игры, которые при каждом запуске глубоко вовлекают в игровой процесс, а не просто требуют выполнения каких-то простых и рутинных действий. Кроме того, чтобы зарабатывать на платформах iOS и Android, нужно снова расстаться с 30% выручки.

Zynga пыталась купить решение проблемы деньгами, но это не сработало. Она купила студию Newtoy, разработчика Words with Friends. Хотя это был большой хит, он не принес большой прибыли, его основатели позже покинули компанию. Zynga купила OMGPOP – разработчика Draw Something на пике ее популярности, но затем игра покинула хит-парад, и Zynga пришлось списать $95 млн.

Конечно, в неудачах Zynga виноваты и финансовые факторы. Перераспределение акций, продажа своих акций Пинкусом, выбор времени и цены для IPO, сложное IPO Facebook – вот лишь некоторые из них. Впрочем, это темы для другой статьи.

Zynga вышла на биржу 10 месяцев назад с $10 за акцию. Сегодня (5 октября – прим. пер.) курс опять упал на $0,23, составив $2,48. Это было реакцией на снижение прогноза по выручке. Мне кажется, Zynga еще может найти способ возродиться, хотя это и будет непросто. Это потребует более совершенных игр, которые будут вирусными сами по себе и изначально ориентированными на мобильные устройства с учетом монетизации. Для этого потребуется остановить утечку кадров и найти свежую кровь – людей, искренне верящих в миссию Zynga объединить мир через игры.

* * *

Понравилась статья? Или, наоборот, не согласны с автором? Поделитесь своим мнением в комментариях. Создайте подписку и получайте уведомления о всех обновлениях сайта удобным способом.

Читайте также:
Переживет ли Facebook мобильный переход?
Google Games уже на подходе, вопрос лишь, когда и как
Google тайно инвестировала $100 млн в Zynga и готовит Google Games

Print Friendly

Об авторе

Джош Констайн (Josh Constine) – блоггер TechCrunch. Раньше работал старшим автором Inside Facebook.
  1. Пока что нет комментариев.

Spam protection by WP Captcha-Free