Facebook – насколько это хороший бизнес?

3 февраля 2012 Фархад Манджу

Facebook – это самая странная интернет-компания. Сравните сайт Марка Цукерберга с Amazon, которая просто хочет продавать вам товар – старый бизнес в новой оправе. У Facebook же глобальная миссия другого порядка – «сделать мир более открытым и связным», и это может показаться однозначной глупостью. Facebook не единственная компания с такими амбициями, есть и многие другие, особенно Google, которые тоже рядятся в тогу революционеров. Но что отличает на их фоне Facebook, так это продукт: Facebook – это мы с вами. В Google мы ходим за веб-страницами, в Apple – за компьютерами, в Amazon – за товарами. Но что дает нам Facebook? Меня, вас и всех наших знакомых. Или, как в одном фильме: это люди! Facebook сделан из людей!

Если все это не кажется вам безумной платформой для создания многомиллиардного бизнеса, это только потому, что вы уже давно пользуетесь Facebook и его неизбежность вам приелась. Но подумайте, сколько новаторства в самой концепции социальной сети как таковой. Пусть Facebook и заимствует свое название у предметов реального мира, в этом мире нет ничего аналогичного ему. До социальных сетей не существовало понятия о мировой карте людей и отношений между ними. Еще совсем недавно, около 2005 года, было невозможно представить, что люди всех возрастов во всех странах могут добровольно раскрыть всю информацию о себе на одном сайте. Что, вдобавок, компания – создатель этого сайта может заработать гигантские деньги, просто используя эту информацию для показа рекламы. И, наконец, что всем нам это будет нравиться.

Документ S-1, который компания подала в среду при заявке на размещение акций, в значительной степени представляет собой подробное предупреждение инвесторам о тех рисках, которые стоят перед компанией на пути создания революционного бизнеса. Бóльшая часть этих рисков выглядят маловероятными: смерть или отставка Марка Цукерберга, массовое заражение вредоносным ПО, жуткий невыявленный баг, который обратит Facebook в развалины.

Однако самый первый пункт в списке не стоит сбрасывать со счетов: Если мы не сможем сохранить существующих пользователей или добавить новых, или если наши пользователи снизят уровень взаимодействия с Facebook, то наша выручка, финансовые результаты и бизнес могут существенно пострадать. Затем идут несколько подпунктов, где описывается, как именно люди могут охладеть к Facebook. В них подчеркивается факт, о котором многие забывают посреди моря восторгов о доходах компании. При всей своей успешности Facebook – это до сих пор хрупкий эксперимент. Это колоссальный бизнес, построенный на теории о том, что возможно собрать, хранить и эксплуатировать информацию о жизни людей – и в процессе радовать и потребителей, и рекламодателей. Да, финансовая подноготная Facebook доказывает, что пока этот эксперимент удачен.

Но откуда мы знаем, что этот успех будет удачным и впредь? В отличие от «сырья» Apple и Google – процессоров и сенсорных экранов, веб-страниц и видероликов, – у Facebook главный ингредиент – это обычные люди со всего света. А люди, как известно, своенравны, переменчивы, непредсказуемы и сумасбродны. Насколько разумно инвестировать в нас?

Я не хочу сказать, что мы все уйдем из Facebook в какую-то другую социальную сеть. Как я уже писал ранее, говорить так – безумие. Но у меня есть скепсис более общего плана – о полезности «социального слоя» как такового, который Facebook хочет построить под всей экономикой. В письме потенциальным инвесторам Цукерберг утверждает, что большинство продуктов и услуг можно улучшить, если сделать их «социальными». Это уже стало притчей во языцех в Кремниевой долине: сегодня любой сайт, приложение, игра или магазин подключены к какой-то из социальных сетей, обычно Facebook.

В некоторых случаях такие социальные связи могут вести к новым продуктам, дающим много денег. Самый явный пример – социальные игры. В S-1 отмечается, что на Zynga, разработчик игр для Facebook вроде FarmVille, приходится 12% всей выручки. Иными словами, бóльшая часть денег выручена с комиссии с продаж разных виртуальных игровых вещей типа «зебр-единорогов». И в S-1 отмечается, что есть определенная опасность, когда такой важный источник дохода зависит от одной компании. Однако проблема здесь не в Zynga. Проблема в зебре-единороге. Потому что сколько еще лет люди будут хотеть покупать эти глупости? Два? Пять? Ко времени, когда мания по зебрам-единорогам и карнавальным коровам сойдет на нет, появится ли другое столь же успешное социальное приложение, чтобы люди продолжали тратить деньги?

Вот в чем фундаментальная проблема социальных сетей: никогда не знаешь, что приживется и что из того, что прижилось, будет давать деньги. Например, может ли интеграция социальных данных улучшить поиск? Как я писал несколько недель назад, мне неизвестны доказательства этому, будь то интеграция Bing с Facebook или Google – с Google+. Может быть, я и ошибаюсь; может быть, Google и Facebook обнаружат, что социальные связи делают результаты поиска более доходными. Но пока я скептически к этому отношусь. Bing интегрирует результаты Facebook уже больше года. Поднимите руки все, кто так вдохновлен этой интеграцией, что сделали Bing своим основным поиском.

Что насчет музыки, фильмов, новостей и покупок? Без сомнений, некоторые из этих вещей выигрывают от социальных связей. Например, если фильмы в Netflix от всех ваших друзей начнут мелькать на вашей странице в Facebook, вы можете начать смотреть больше фильмов, и Netflix в результате выиграет. Но я подозреваю, что выигрыш от социальных сетей зависит от конкретного продукта или услуги. (Лично я ценю рекомендации друзей, когда покупаю фильм, но при выборе кардиолога мне нужен более авторитетный источник.) И Facebook недостаточно просто привлечь много продуктов и услуг, которые смогут выиграть от социальных связей; нужно привлечь их столько, чтобы это давало прибыль.

Можно возразить, что поиск новых способов использования социальной информации не так уж важен, поскольку Facebook вполне хватает и главного сервиса – когда люди зависают с друзьями на сайте и просматривают рекламу. Финансовые результаты Facebook явно говорят о том, что рекламодатели без ума от этого сайта. В 2011 году компания продала рекламы более чем на $3 млрд, что составляет 85% от всей выручки. Однако эти впечатляющие цифры не дают полной картины того, что рекламодатели думают о Facebook на самом деле. Они говорят лишь, что компании хотят присутствовать в крупнейшей социальной сети мира, что довольно логично. Но что если рост Facebook замедлится (что прогнозируется даже в S-1, по мере охвата населения земли)? Не уменьшится ли пропорционально рост выручки с рекламы?

Прогнозировать это сложно. В S-1 видно, что компании тратят много денег на рекламу в Facebook, но там нет подробностей о том, как эта реклама помогает их бизнесу. Wal-Mart запустила рекламу скидок в черную пятницу, которую, согласно S-1, увидели 60 млн пользователей Facebook. Но увеличило ли это приток покупателей в магазинах Wal-Mart? Об этом в S-1 не говорится. И я рискну предположить, что в Wal-Mart об этом даже не знают. В прошлом году для статьи на Fast Company я поговорил со многими крупными рекламодателями об эффективности их социальной рекламы. Они все сказали одно и то же: у них нет инструментов для оценки, как именно социальная реклама увеличивает продажи, но им это и неважно, поскольку эта реклама составляет ничтожную долю от общих рекламных бюджетов. Однако Facebook для продолжения быстрого роста придется убедить такие фирмы выделять на социальную рекламу больше денег. А это получится только в том случае, если удастся убедить фирмы вроде Wal-Mart, что когда пользователь видит рекламу о распродаже и рядом уведомление о новой зебре-единороге у его друга, то он плюнет на FarmVille и пойдет в магазин.

Не поймите меня неправильно. У Facebook невероятные финансы, и с ростом сайта они станут еще лучше. Если бы для меня было этично инвестировать в технологические компании, я бы купил столько ее акций, сколько бы смог. Но это не значит, что Facebook лишена рисков. Риски есть, и немалые. Эта компания построена на социальных трендах, а социальные предпочтения постоянно меняются, иногда быстро и капризно. Еще совсем недавно американцы ходили в книжные клубы и играли в боулинг. Сегодня мы играем в боулинг поодиночке. Будущее Facebook зависит от того, насколько успешно она совладает с такими изменениями. Это одна из умнейших компаний современности. Но я не уверен, что она умна достаточно.

* * *

Понравилась статья? Или, наоборот, не согласны с автором? Поделитесь своим мнением в комментариях. Создайте подписку и получайте уведомления о всех обновлениях сайта удобным способом.

Читайте также:
Facebook уже никому не интересен – он слишком переполнен
Переживет ли Facebook мобильный переход?
Facebook становится чертовски сложным

Print Friendly, PDF & Email

Об авторе

Фархад Манджу (Farhad Manjoo) – журналист, писатель, радиоведущий. Пишет для New York Times, Slate, Fast Company, выступает на National Public Radio. Личный сайт: blog.farhadmanjoo.com.
  1. Пока что нет комментариев.
  1. Пока что нет уведомлений.

Spam protection by WP Captcha-Free