Семь принципов построения отличного социального продукта

28 ноября 2010 Джина Бьянчини

Социальные продукты – интересная вещь. В них порой теряются даже самые опытные разработчики. Что-то в социальных продуктах предельно очевидно, а что-то заставляет совершать множество ошибок. Особенно это происходит на стадии принятия точечных решений, при которых легко забыть, что важно, а что – второстепенно. В этот момент легко потерять фокус.

Для построения удачных социальных продуктов, которым удается пробиться сквозь шум и завладеть временем и деньгами людей, важно следовать нескольким ключевым принципам разработки.

1. Продукт должен быть актуален в условиях бесконечного спроса. В 2010 году наша жизнь заполнена бесчисленным количеством людей, приложений, запросов, предупреждений, отношений, и все это требует нашего времени. Вы любите свой продукт. Для вас очевидны его преимущества. Однако если каждый член вашей команды не может ясно объяснить, какие эмоциональные выгоды пользователь получит от 15 минут работы с ним, которые он не сможет получить на Facebook, LinkedIn или Twitter, то вам еще работать и работать.

Не обижайтесь, но ни мне, ни вашим потенциальным пользователям нет ни малейшего дела до изумительных возможностей и функций вашего продукта, до того, какой он будет замечательный, когда у него будут миллионы пользователей. Я ценю свое время, поэтому у вас есть буквально несколько секунд, чтобы зацепить меня чем-то по-настоящему новым. И в этом я далеко не одинока.

Для максимальной отдачи от этих несколько секунд вам нужно организовать дело так, чтобы все работало безукоризненно, отвечало общему бренду и решало одну задачу. Продукт должен быть эмоциональным. Если ваша команда не может привязать каждое принимаемое решение к тому чувству, которое вы хотите сообщить людям при использовании вашего продукта, тогда вы недостаточно хорошо исполняете свою роль руководителя.

2. Будьте лучшими на свете в чем-то одном. Каждый социальный стартап должен четко фокусироваться на одной конкретной задаче, в которой он должен быть лучшим в мире. Lululemon вышел на $450 млн ежегодной выручки, сосредоточившись на черных штанах для занятий йогой. Для Twitter это сообщения в 140 символов. Для Facebook это связь с людьми, которых вы уже знаете. Все, что делают эти компании, тесно связано с какой-то одной сферой, в которой они лучше всех на свете.

И здесь не всегда очевидно, на чем сосредоточивать усилия. Всегда есть вероятность сбиться с курса и направить усилия в неверном направлении. Еще хуже, если социальный продукт разрабатывается без четких определяющих принципов. Когда вы четко сосредоточены на той одной вещи, которую ваш продукт будет делать лучше всех, то для запуска вам нужно отточить эту вещь до максимума, а остальное уже не так принципиально.

Спросите себя и всех членов своей команды, в чем вы лучше всех на свете. Определите это предельно четко, договоритесь по этому вопросу внутри команды, распечатайте это в крупном виде и повесьте на стену. Это будет тот фильтр, через который должны проходить все решения по продукту.

3. Ищите уникальность. Сегодняшние социальные платформы и приложения прекрасно удовлетворяют потребность человека принадлежать к какой-то общности. Но еще важнее то, благодаря чему мы можем почувствовать себя уникальными и отличными от других. Особенно это актуально в нашем мире бесконечного предложения. Люди хотят чего-то редкого, эксклюзивного. Это не значит, что ваш социальный продукт должен быть нишевым. Frontierville создавался как массовый проект – чтобы я могла играть со ВСЕМИ моими друзьями, – однако при этом он дает возможность выделиться, создать что-то уникальное, будь то игра с соседями, индивидуальное обустройство участка, коллекции предметов и т. д.

Сегодня разговоры об эксклюзивности и редкости обычно ведутся в контексте игровой механики. Я тоже люблю игровую механику. Однако если вы реализуете игровую механику точно так же, как все остальные ваши конкуренты, то у вас будут проблемы. Здесь снова возникает проблема бесконечного предложения. Во всех социальных продуктах существует бесконечное предложение разного рода очков, значков и уровней, и вы должны очень внимательно подойти к этим вещам, иначе рискуете потерять эксклюзивность и редкость. Более правильным будет определить, благодаря чему ваши пользователи смогут ощущать уникальность и особенность вне зависимости от какой-либо игровой тактики. Сделав это, выберите те функции, которые усиливают эмоциональную причину для существования вашего ресурса с точки зрения пользователей. Чтобы задействовать фактор уникальности, вы должны вести пользователя за собой, а не наоборот.

4. Отточите самое важное взаимодействие до безупречности. Когда вы определили критичные функции проекта, обычно остается найти то ключевое взаимодействие с пользователем, которое ведет к успеху. Если вы его нашли, то пользователь будет возвращаться снова и снова; если нет, значит, вы до сих пор не осознали потенциал своего продукта. Найдите это взаимодействие и фанатично работайте с ним. Для Twitter это поток твитов, для Polyvore – страница создания образа, для Facebook – новостная лента, для YouTube – страница видео, для Dailybooth – страница потоков. Это то взаимодействие, вокруг которого вращается все ваше волшебство, поэтому вы должны отнестись к нему с максимальной заботой и вниманием.

5. Тщательно выбирайте слова. Чем раньше вы запускаете социальный продукт, тем больше ваша терминология должна отличаться от других. Под «раньше» я имею в виду такое время, когда еще есть возможность сказать что-то важное и отличное. Примечательно, что все великие бренды последних тридцати лет начинали с того, что апеллировали к страсти и мятежу. Virgin? Секс, наркотики и рок-н-ролл. Apple? Вспомните рекламу 1984 года. Nike? Субкультура спринтеров с усами. Facebook? Немногие до сих пор помнят первоначальный логотип Scarface.

Что-то можно копировать с других сервисов, а что-то должно быть уникальным, только вашим и ничьим больше. Макеты? Фантазируйте, но не игнорируйте удачные образцы конкурентов. Цвета? Здесь сложно быть оригинальным, хотя синий заезжен больше других. Иконки? Тут лотерея. Терминология? Разработайте свою. Все это определяет ваш угол зрения, эмоциональный посыл вашего бренда, а также тот тип отношений, в который вы предлагаете людям вступить при использовании вашего социального продукта.

6. Создавайте вечеринку, а не музей. Отличные социальные продукты отличает чистота, простота и скорость. У успешных продуктов не очень броский дизайн, а люди, фотографии, видео, текст и комментарии расположены впереди и по центру. С увеличением разного рода дизайнерских элементов, будь то цвета, произвольные шрифты или графические элементы, ваше социальное приложение становится меньше похоже на вечеринку и больше – на музей. Или журнал. Ни то, ни другое не очень хорошо. Ваш социальный продукт должен восприниматься как бодрая и динамичная вечеринка, а не дорогая мебель, на которой нельзя сидеть посторонним.

7. Развивайте отношения, а не функционал. Сегодня мы привыкли по-разному общаться с людьми в реальном и виртуальном мире. Если вы создаете новый социальный продукт, недостаточно просто предложить какую-то функцию: фотографию, видео или событие. Нужно сделать так, чтобы система отношений в вашем социальном продукте была по-настоящему важна для пользователя, и при этом чтобы она отличалась от отношений на Facebook, LinkedIn или Twitter.

Большинство людей скажут, что Facebook Connect решает все проблемы с подключением людей к любому новому социальному продукту. Я согласна, что все начинается с Facebook Connect, но затем вы должны быстро показать новую динамику отношений внутри вашего продукта для тех же самых людей. В противном случае ценность взаимодействий людей в вашем новом продукте будет идти в копилку Facebook, а не вашу.

Например, я обнаружила, что в большинстве новых социальных приложений, в которых я регистрируюсь, у меня примерно те же десять друзей с Facebook, которых я хорошо знаю. Поскольку в большинстве случаев в этом новом приложении я делаю все то же самое, что и на Facebook: фотографии, события, списки, видео и т. д., – у меня просто нет причин возвращаться в этот продукт снова.

При создании нового социального продукта нужно думать о том, как он будет расширять, углублять и менять те отношения, в которых люди уже состоят в реальном и виртуальном мире. Это не так-то просто. Из всех социальных продуктов лучше всего это получается у Quora. Первоначально она базировалась на социальном графе Facebook, но затем быстро выделилась, научившись находить людей, которые могут оказаться для вас наиболее интересными благодаря своим комментариям, советам и опыту по важным для вас темам.

Меня всегда очень вдохновляет думать о том, что может быть создано, открыто, изобретено и переизобретено в области социального ПО в ближайшие полгода, не говоря уже о ближайших пяти годах. Описанные принципы – это самые первые шаги, но в каждом новом успешном социальном продукте будут и другие шаги. Как не раз говорил Алан Кэй: «Лучший способ предсказать будущее – изобрести его». Лично мне очень не терпится увидеть, что же будет дальше.

Print Friendly, PDF & Email

Об авторе

Джина Бьянчини (Gina Bianchini) – предприниматель, финансовый аналитик, сооснователь Ning и Harmonic Communications. До этого работала в CKS Group и Goldman Sachs.
  1. Igor Grishin
    29 ноября 2010 в 12:16 | #1

    Ну и правильно упомянуть о том, что твой продукт должен быть интересен тебе самому. Быть потребляем для тебе самого )

Spam protection by WP Captcha-Free