Для сайтов с контентом, генерируемым пользователями, всегда стоит проблема курицы и яйца: как привлечь пользователей, пока еще нет контента. Один из способов решения этой задачи Джефри Мур называет стратегией кегли: найти нишу, где проблему курицы и яйца решить относительно несложно, и затем найти способы перейти из этой ниши сначала в другие ниши, а затем и на массовый рынок.

Образцовым примером стратегии кегли является Facebook: он начал работу в Гарварде, затем перешел на другие колледжи и, наконец, открылся для широкой публики. Если бы Facebook изначально открылся, скажем, с 1000 пользователями по всему миру, то мало кто счел бы новый сервис полезным. Но те же самые 1000 пользователей Facebook в стенах Гарварда сделали его чрезвычайно полезным для собственно студентов Гарварда. Затем эти студенты стали приглашать в сервис знакомых из других колледжей, и так он стал расширяться.

Другой пример – Yelp. Он набрал свою критическую массу в отдельно взятом городе – Сан-Франциско, откуда затем начал дальнейшее распространение. В Yelp также решили не распыляться и сосредоточились на том, что в то время было интересно посетителям социальных сетей: рестораны, клубы и магазины. Можно сравнить успехи Yelp с его прямыми конкурентами, которые запустились в то же время и с не меньшими бюджетами, однако преуспели гораздо меньше.

Как выбрать хорошую стартовую нишу? Во-первых, это должно быть связное сообщество – круг людей с общими интересами, поддерживающими частый контакт друг с другом. Во-вторых, ваш продукт должен представлять для них какую-то реальную значимость, из-за чего они начнут пользоваться им даже несмотря на первоначальную нехватку контента. Stack Overflow выбрал в качестве такой ниши сообщество программистов, поскольку его основатели имели в нем определенное влияние, а конкуренты не могли удовлетворить потребность в такого рода сервисах. Quora сделала акцент на технологических инвесторах и предпринимателях, поскольку ее основатели имели в этой среде определенные связи и влияние. Представители обеих упомянутых ниш обычно очень активны в Интернете, у них много разных интересов – отсюда и потенциал для перехода в смежные ниши. (Например, хороший рост у кулинарного проекта Stack Overflow, аудитория которого первоначально формировалась в основном за счет программистов, перешедших с основного проекта.)

Многие геолокационные сервисы типа Foursquare создавались в пределах одного большого города, такого как Нью-Йорк, где люди часто пересекаются с друзьями. Если Facebook может активировать геолокационный сервис (Places) сразу у 500 миллионов пользователей и не думать о нишах, то это только потому, что у Facebook уже есть необходимый масштаб. Однако история показывает, что большие компании, делающие ставку на такого рода стратегию «ковровой бомбардировки», часто проигрывают стартапам с узкой целевой аудиторией, которые разрабатывают одну нишу за другой по очереди.